• Varejo perfumado e climatizado

    Por que cada vez mais shopping centers e redes de lojas adotam o chamado marketing sensorial, permeando os ambientes com fragrâncias personalizadas.

    Varejo-

    Preço sempre foi o grande chamariz do comércio em qualquer parte do mundo. Quando as vendas diminuem, uma das ferramentas mais utilizadas para levar o cliente para dentro das lojas são as tradicionais liquidações.

    Mais recentemente, o consumidor tem dado provas de que quer mais do que preço baixo para comprar. E isso tem levado os lojistas a experimentar técnicas capazes não apenas de atrair, mas, também, de encantar os clientes.

    A loja da Apple da Quinta Avenida, em Nova York, é um bom exemplo. Há filas para testar iPads, iPhones, computadores em um ambiente com música e arquitetura modernas e cheiro próprio.

    É raro ver alguém sair das lojas sem uma sacola com roupas e o perfume da marca, impregnado no ar. Cadeias de lojas da Europa e dos Estados Unidos já experimentaram essa técnica na década de 70, assim como algumas lojas no Brasil, nos anos 80.

    No Brasil, o chamado marketing olfativo vem se disseminando, desde o ano passado, por redes menores, lojas independentes, hotéis, agências de bancos, shopping centers e até hospitais.

    Um dos casos pioneiros da prática é o da Giovanna Baby, loja de roupas de bebê, localizada no shopping Iguatemi, que fez sucesso nos anos 80.

    A fragrância, criada para que a loja e as roupas tivessem cheirinho de recém-nascido, acabou se transformando em uma colônia demandada por adolescentes.

    Anos depois, foi a vez da rede de roupas femininas Le Lis Blanc lançar uma fragrância própria, a base de alecrim. O aroma agradou tanto os clientes, que se transformou em colônia e aromatizador de ambiente.

    “Grandes cadeias de varejo são capazes de oferecer experiências de compra, com apelo sensorial, mais sofisticadas para os clientes, como as lojas ultra-modernas da Quinta Avenida, em Nova York, ou da Rua Oscar Freire, no Brasil. E as lojas menores como ficam? Elas começam a descobrir que, colocando um cheiro agradável no ambiente, conseguem, de forma até barata, atrair o consumidor”, diz Gustavo Carrer Azevedo, consultor de varejo do Sebrae – SP.

    Uma das primeiras empresas a trazer o conceito de marketing olfativo para o Brasil, há 18 anos, a Cheiro Bom, tem crescido nos últimos anos 20% ao ano (faturamento real), e não sente, pelo menos até agora, efeito de crise.

    “O marketing olfativo não é mais considerado custo, e, sim, investimento em marca. Por isso, mesmo com a economia em retração, estamos crescendo todos os anos”, diz Yasmin Esperanza, diretora de marketing da empresa.

    Pesquisa conduzida na Itália, em 2012, pela Fundazione Don Carlo Gnocchi em hospital, casa de repouso e centro de reabilitação de adolescentes, constatou que, antes do uso de aromas, o cheiro do local agravada 16% das pessoas consultadas. Após perfumar o ambiente, o percentual subiu para 47%.

    Quase metade dos entrevistados (47%) também informou que o cheiro influenciava o humor. “O comerciante pode fazer um teste. Se o dia está quente e a loja tem climatização, música relaxante e aroma que lembra hortelã, por exemplo, com certeza, o consumidor estará estimulado a comprar produtos de verão”, diz Heloisa Omine, professora da ESPM e sócia de escritório especializado em marketing sensorial.

    O olfato, diz ela, gera as primeiras sinapses dentro do processo sensorial do ser humano. Basta ver que é por meio do olfato que a criança chega ao peito da mãe para mamar.

    “E quanto mais você vincula um dos sentidos dentro do processo de contato com o consumidor, mais você abre novas experiências na relação entre a loja e o cliente. Até pouco tempo atrás, trabalhava-se mais a visão e a audição. Agora, começa também a se trabalhar com o tato e o olfato”, diz Omine.

    Perfumar uma loja não é caro. A Cheiro Bom oferece opção, por meio de difusores de aromas, que podem custar pouco mais de R$ 100 por mês.

    A Mib Group também faz o serviço por R$ 150 mensais. Um dos sistemas mais em conta é o spray. A Cheiro Bom cobra, mais ou menos, R$ 38 por mês por aparelho, com capacidade para 3.000 jatos. Existem outras empresas que oferecem o serviço no país. Os lojistas acham facilmente algumas delas na Internet.

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